鄉村建設不能只講情懷 也要注重經營

　　“成效明顯，但問題也不少。”市農業農村委相關負責人說，比如，在推進鄉村建設過程中，存在重建輕管、村民積極性參與性不強、農村資源資產未被有效盤活等諸多問題。

　　如何處理好村莊建設與運營的關系？5月12日，由市農業農村委（市鄉村振興局）主辦、新重慶客戶端、重慶日報傳媒有限公司承辦、重報大數據研究院、重報智庫協辦的2024年首場“鄉村振興大講堂”在璧山區正興鎮河堰村“開講”。鄉伴文旅集團副總裁、西南區域公司總裁李曉露作為首講嘉賓，為全市三農干部分享了主題為《村莊持續經營的可能性與鄉村CEO培育》的典型案例和實踐經驗。

　　“村莊建設只有設計服務，是走不遠的” 

　　“鄉伴文旅有1100多名員工，其中負責鄉村運營的有700多人。目前，我們在浙江從事鄉村設計、建設、運營有15年多時間。在進行村莊建設過程中，我們發現不管是江浙一帶，還是全國其它地方，有很多鄉村都存在只有建設沒有經營的情況。”李曉露開門見山。

　　不僅如此，他們也發現，在村莊建設中，還出現了大量的閑置資產，這些資產怎么被盤活利用，成為當地政府迫切解決的一個問題。

　　如何破題？從鄉伴文旅的“成長史”中，或許能找到答案。

　　鄉伴文旅是一家以鄉村設計見長的公司。2013年，他們參與浙江“五水共治”美麗鄉村建設的部分設計工作。由于公司全過程、全環節參與了該項目，作為負責人的李曉露發現，設計公司應深度介入并從事鄉村設計、建設、運營全過程。

　　2015年起，鄉伴文旅在參與村莊建設服務時的一個基本原則是，要將經營項目植入其中。江蘇省昆山市錦溪鎮祝甸村舊窯廠的美麗蝶變，就是最好的佐證。

　　錦溪至今流傳有一句佳話：“三十六座橋，七十二只窯。”祝甸村，是錦溪鎮下轄的一個自然村，有4個村民小組，268戶786人。這里曾是紫禁城金磚的制作加工地，金磚文化和古窯文化歷史悠久，至今村內仍保留著華東地區分布最集中、保存最完整的古窯群遺址。

　　上世紀90年代，迫于環保壓力，老磚窯廠被迫關停。但村民認為，磚窯廠曾是村民致富的工廠，凝結了很多人的情感和汗水，建議將廠房保留下來。

　　后來，當地政府邀請李曉露團隊，希望能結合鄉村田園項目，將舊窯廠改造成一個磚窯博物館。

　　“誰來看磚啊？”李曉露當即拒絕，并給出建議，“全國做太和殿金磚的地方就兩個，這兩個地方恰好都在江蘇，可以利用數字技術，將整個磚窯制作過程視頻化、場景化，打造成一個開放式的文化館。同時，文化館里打造咖啡吧，植入老百姓的公共服務和社區公益服務。”

　　文化館建成后，團隊一方面請來電視臺宣傳，另一方面邀請上海各大汽車公司、珠寶公司來布展、走秀，邀請劇組取景拍戲。當年，磚窯場一年就拍了4部電視劇，辦了20多場展覽，鄉村文化館很快就成為網紅打卡地。

　　文化館帶來的“流量”遠不止這樣。磚窯廠兩邊各有兩個村，當地政府前期投入近2億元資金，改善了基礎設施和環境。磚窯廠改造成文化館后，村民們見上海、江蘇、浙江等地前來旅游的游客越來越多，便自發將自家的房屋改造成民宿、咖啡館等業態，其中最貴的民宿一晚賣到了2500元，且供不應求。

　　類似成功的村莊建設經營案例還有很多。李曉露說，聚焦長三角、江浙沿海一帶，鄉伴文旅建設及運營成功的案例有300多個村莊。

　　“我們把村振興了，卻把鄉給忘了” 

　　積攢了村莊建設運營的大量經驗后，鄉伴文旅也曾想到去西部地區，推廣江浙一帶的鄉村建設運營模式，但西部地區相對落后的硬件設施讓李曉露打起了退堂鼓。

　　“來到西部一個縣考察調研，發現縣里的路都泥濘不堪，更何況農村。”做了多年鄉村建設運營的她發現，即便這種鄉村改造出來，也會存在周末人流如織、工作日門可羅雀的“成長煩惱”，要收回建設成本十分困難。

　　問題出在哪？在重新學習相關政策時，李曉露和團隊成員恍然大悟。“我們挺傻的，忘了個字，鄉村振興，我們把村振興了，卻把鄉給忘了。”

　　在參與江浙鄉村建設過程中，她們發現一些鄉鎮在撤鄉并鎮時，有大量資產閑置沉睡。比如鎮政府、銀行、供銷社、學校、醫院等。另一方面，她們調研發現，我國一個鄉鎮平均有4萬多人口，足以支撐當地商業業態的發展。受此啟發，她們將過去的村莊建設調整為鎮村一體化項目。

　　浙江省湖州市南潯區南潯鎮撤鄉并鎮后，留下了廢棄的糧倉。借助南潯古鎮一年2000萬人次的人流量，鄉伴文旅通過將1.2萬平方米的閑置糧倉和廢棄的管理房，改造成一個集餐飲、休閑、親子娛樂、文化健身等為一體的打卡地，不僅豐富了南潯古鎮的業態，還用最少的建設成本，盤活了閑置資產，帶動老百姓增收。

　　“南潯這個鎮村一體化項目，其實非常適合重慶。”李曉露說，村莊經營最難的點在于設計和建設成本的控制。“因此，鄉村必須要把它做成一門生意，不能只有情懷，但沒有情懷是萬萬不能的，做成純商業也是不行的。”

　　以重慶為例，由于重慶以丘陵山區為主，鄉伴文旅在重慶蓋一個民宿的成本要比在成都貴50%。因而，像重慶這樣的大城市、大農村、大山區、大庫區，走一條低成本、鎮村一體化的鄉村建設之路，勢在必行。

　　如何控制成本，花最少的錢一方面讓老百姓滿意，另一方面還能賺到錢。對此，李曉露說，有的鄉村項目是掙錢的，有的則是用來引流的，不掙錢的。

　　比如，鄉伴文旅做的忘憂花園品牌。它是把中國的母親花，就是平時吃的黃花菜，大量運用到鄉村景觀設計里面。“在鄉村建設的過程中，我們希望減少城市化的元素，因為黃花菜是10年生的植物，不需要花精力去打理它，后期也沒啥維護費，只需要你把它種下去，以后拔拔草就行，然后用這些植物做出故事來，就可以為鄉村帶來引流。”

　　“要會抱‘大腿’蹭流量，善于造節造勢，用好年輕人” 

　　鄉村建設除了控制好成本外，鄉村究竟該如何運營才能更好地賺到錢？在李曉露看來，首先是要學會抱“大腿”，進行文化上的聯名。簡而言之，就是尋求生態合作伙伴，進行品牌上的聯合。

　　“國外的一個品牌叫life friends（布朗熊和可妮兔），在全球的粉絲量非常龐大，僅中國的粉絲就有上億。我們跟他談了一個中國鄉村版的聯名，在太倉做了一個life friends的營地。”李曉露說，這個地方是“住宿+營地+樂園”的結合，營地從開園到現在，每天滿房。很多客人都沖著life friends的形象，從西安、哈爾濱、新疆跑來體驗。“我們根本不宣傳，只需要說它是life friends的營地就好了，然后全國各地游客都會去體驗。”

　　又比如，他們和中國國家地理聯名做了一個民宿產品，然后中國國家地理請“水哥”王昱珩做了一個文化產品。緊接著中國國家地理聯名的這個民宿，就火得不得了。“尋找一些本身具有IP流量的品牌，來跟我們合作，村莊經營就會容易很多。”她表示，隨著近年來鄉村振興戰略的推進，越來越多的品牌也愿意進入鄉村，所以在這個過程中，鄉伴文旅從科技、文化、時尚、環保、藝術、生活等各個類型都可做品牌的聯合。

　　其次是要有造節造勢的能力。她說：“西部地區不像東部地區發達，雖然大家周末也愛出去玩，但消費的能力和水平比較低，所以就需要一年做一兩次借勢營銷的活動，這對當地老百姓及商戶，也是信心上的一次提升。”

　　鄉伴文旅今年在浙江臺州做了一個越野跑叫柴古唐斯。它與傳統意義上的跑步不同，更多的是一個節日。跑步者通過體育品牌展銷會購買跑步裝備，跑的線路特別長，有128公里，第1名跑了40個小時，很多網友就守著直播，關注他們的動態。

　　“一個人能夠跑120多公里、40多個小時，其實在你的生命中是很難遇到的，這就非常有意思。比賽結束后，還要舉行一個聚會，不管是拿了獎牌的還是參與者、親朋好友，以及當地村民都能參加。這種持續營銷的方式，對于一個村莊品牌的快速出圈十分重要。”她說。

　　鄉村振興人才是關鍵，村莊運營也是如此。在李曉露看來，鄉村運營人才的培養尤為重要，尤其是“90后”“00后”的年輕人。

　　如何培養？一是要熱愛鄉村，熱愛這份事業；二是要發揮他們的能動性，主動承接一些項目，使其成為鄉村合伙人。

　　比如，鄉村合伙人的價值主要在品牌營銷上，而不是在基礎服務上。鄉村的基礎服務并不需要像五星級的這種服務，它要的是真誠——人的真誠。換句話說，要的是人有故事以及會講故事的能力。

　　例如，鄉伴文旅團隊中有的合伙人，因為對咖啡的熱愛，會考取一個咖啡師執業資格，在村莊發起一個以咖啡為主題的俱樂部；有的對音樂感興趣，會發起以音樂為情感紐帶的聚會，匯聚一幫志同道合的朋友，到村莊游玩打卡。

　　總之一句話，要經營好村莊就要學會抱“大腿”蹭流量，要善于造節造勢，以及學會用好“90后”“00后”這幫年輕人。